¿Podemos reinventar la publicidad en línea?

Los negocios más exitosos de nuestra era son las plataformas digitales que prometen experiencias de usuario excepcionales. La pandilla de cuatro, es decir, Apple, Amazon, Facebook y Google, son un buen ejemplo. Busque el término "contenido multimedia" en Internet y encontrará la palabra "experiencia" consagrada en la definición.

Pero las experiencias de los usuarios generan emociones que pueden ser tanto positivas como negativas. Es por eso que en la economía actual impulsada por la experiencia, existe un riesgo real de equivocarse, de industrias y reguladores que alienan a las personas y destruyen el valor.

¿Le está pasando esto a la publicidad en línea?

El poder de las emociones

Patrick Dixon, autor de El futuro de casi todo, dice: "Si deseamos explorar el futuro, necesitamos ver cómo es probable que la gente SIENTA, así como también lo que PIENSA. La única palabra que impulsará el futuro es EMOCIÓN".

El futuro del sector publicitario parece depender de su capacidad para comprender con mayor precisión lo que la gente está pensando en un momento dado para ayudar a sus clientes a vender más. Pero, ¿la publicidad en línea ha ignorado por completo cómo es probable que los consumidores "sientan" sobre esto?

El aumento del bloqueo de anuncios, o la eliminación de anuncios de una página web, es un síntoma de cómo se sienten los consumidores acerca de la publicidad en línea. Es una medida de nuestra respuesta emocional a las malas experiencias en línea y los temores sobre la privacidad. Como tal, es importante que las industrias de medios y publicidad comiencen a escuchar con atención.

Numerosas encuestas han encontrado que una de las principales razones por las cuales las personas usan bloqueadores de anuncios es para protegerse de la búsqueda agresiva de la información de comportamiento del usuario final.

¿Qué se puede hacer?

Una discusión interesante tuvo lugar en las oficinas de Londres del gigante de la web Mozilla. Fue organizado por PageFair, una start-up con sede en Dublín cuya misión declarada es proteger el futuro de internet gratuito mediante el restablecimiento de un trato justo entre los usuarios de la web y los creadores de contenido.

Esta fue la primera vez que las partes interesadas globales, incluidos grupos de consumidores, anunciantes, editores, navegadores y agencias se reunieron para debatir el bloqueo de anuncios, e incluyó a representantes de la Federación Mundial de Anunciantes, la Comisión Europea y la asociación de publicidad IAB Europe, entre otros. La pregunta que hicieron fue esta:

Dada la posibilidad de reinventarse, ¿qué tipo de publicidad en línea respetaría a los usuarios a la vez que les permite a los editores mantenerse a sí mismos?

Aquí hay un resumen de la reunión:

1. La publicidad en línea está atrapada en un círculo vicioso: las acciones de la industria causan emociones negativas entre los usuarios, lo que las enajena y dificulta la efectividad del marketing.

2. Para romper este círculo y restablecer la confianza entre los anunciantes y los consumidores, la web abierta debería renovarse y los siguientes elementos deberían diseñarse en ella:

·         Los usuarios deben tener las herramientas para rechazar y quejarse sobre la publicidad, poniendo al consumidor en el centro de la reforma.

·         Debería haber un equilibrio más sostenible entre la publicidad "por encima de la línea" y "debajo de la línea" en Internet. Por lo tanto, en lugar de restaurar todos los anuncios, solo debe mostrarse un número limitado de espacios publicitarios Premium. Esto podría ayudar a las marcas a tener un mayor impacto y limpiar la web.

·         Se debe utilizar una orientación más contextual para garantizar que la publicidad sea relevante. Esto resolvería la excesiva dependencia en el seguimiento del comportamiento.

·         Mejores métricas para el éxito podrían mejorar la calidad de la publicidad en línea, terminando la carrera hasta el final.

·         La industria debe estar "obsesionada con deleitar al público", dice el Foro Económico Mundial. "Cada movimiento estratégico debe tener la experiencia del cliente final en el núcleo". Y esto es precisamente lo que el sector publicitario debería estar haciendo.

Se espera que esta comunidad de propósito, que se reunió en Londres, se transforme en una comunidad de acción. En conjunto, las medidas anteriores podrían restaurar la privacidad de los consumidores, empoderar a los editores y proporcionar un canal de alcance de mercado sostenible para las marcas.

¿Aprenderemos de los errores del pasado?

Los reguladores franceses ahora se dirigen a los usuarios de software de bloqueo de anuncios, una medida que socava el potencial de la industria para autorregularse y reinventarse a sí misma. Esta no es la primera vez que los reguladores intentan resolver un problema que debe ser resuelto por la industria.

La lucha contra la piratería de contenido le ha costado a Francia cientos de millones de euros, en vano. Con la popularidad del bloqueo de anuncios, llega una oportunidad para que el sector publicitario se reinvente y se vuelva "obsesionado con deleitar al público" nuevamente. Esto significa que esconderse detrás de los reguladores no resolverá el problema.

Un mercado para máquinas

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático añaden otra dimensión. La IA será la próxima gran tecnología para dar forma a la publicidad, potencialmente capaz de predecir cómo piensan los consumidores y lo que queremos antes de que lo sepamos nosotros mismos, y establecer una conexión emocional entre los humanos y las máquinas inteligentes.

Imagine una campaña publicitaria digital que garantice una tasa de respuesta positiva del 99,9% basada en algoritmos predictivos y un vínculo emocional. Esta es la promesa a más largo plazo de la inteligencia artificial, y francamente, como consumidor, puede parecer aterrador.

Dado nuestro creciente resentimiento hacia el seguimiento conductual profundo, ¿cómo responderemos a este nuevo panorama del consumidor? ¿Cómo moldeará nuestra relación futura con las marcas? Y, lo que es más importante, ¿la industria aprenderá de sus errores actuales?

Claudio Cocorocchia