Los negocios más exitosos de nuestra era son las
plataformas digitales que prometen experiencias de usuario excepcionales. La
pandilla de cuatro, es decir, Apple, Amazon, Facebook y Google, son un buen
ejemplo. Busque el término "contenido multimedia" en Internet y
encontrará la palabra "experiencia" consagrada en la definición.
Pero las experiencias de los usuarios generan
emociones que pueden ser tanto positivas como negativas. Es por eso que en la
economía actual impulsada por la experiencia, existe un riesgo real de
equivocarse, de industrias y reguladores que alienan a las personas y destruyen
el valor.
¿Le está pasando esto a la publicidad en línea?
El poder de las emociones
Patrick Dixon, autor de El futuro de casi todo,
dice: "Si deseamos explorar el
futuro, necesitamos ver cómo es probable que la gente SIENTA, así como también
lo que PIENSA. La única palabra que impulsará el futuro es EMOCIÓN".
El futuro del sector publicitario parece depender de
su capacidad para comprender con mayor precisión lo que la gente está pensando
en un momento dado para ayudar a sus clientes a vender más. Pero, ¿la
publicidad en línea ha ignorado por completo cómo es probable que los
consumidores "sientan" sobre esto?
El aumento
del bloqueo de anuncios, o la eliminación de anuncios de una página web, es
un síntoma de cómo se sienten los consumidores acerca de la publicidad en
línea. Es una medida de nuestra respuesta emocional a las malas experiencias en
línea y los temores sobre la privacidad. Como tal, es importante que las
industrias de medios y publicidad comiencen a escuchar con atención.
Numerosas encuestas han encontrado que una de las
principales razones por las cuales las personas usan bloqueadores de anuncios
es para protegerse de la búsqueda agresiva de la información de comportamiento
del usuario final.
¿Qué se puede hacer?
Una discusión interesante tuvo lugar en las oficinas
de Londres del gigante de la web Mozilla. Fue organizado por PageFair, una
start-up con sede en Dublín cuya misión declarada es proteger el futuro de
internet gratuito mediante el restablecimiento de un trato justo entre los
usuarios de la web y los creadores de contenido.
Esta fue la primera vez que las partes interesadas
globales, incluidos grupos de consumidores, anunciantes, editores, navegadores
y agencias se reunieron para debatir el bloqueo de anuncios, e incluyó a
representantes de la Federación Mundial de Anunciantes, la Comisión Europea y la
asociación de publicidad IAB Europe,
entre otros. La pregunta que hicieron fue esta:
Dada la posibilidad de reinventarse, ¿qué tipo de publicidad en línea respetaría a
los usuarios a la vez que les permite a los editores mantenerse a sí mismos?
Aquí hay un resumen de la reunión:
1. La publicidad en línea está atrapada en un
círculo vicioso: las acciones de la industria causan emociones negativas entre
los usuarios, lo que las enajena y dificulta la efectividad del marketing.
2. Para romper este círculo y restablecer la
confianza entre los anunciantes y los consumidores, la web abierta debería
renovarse y los siguientes elementos deberían diseñarse en ella:
·
Los usuarios deben tener las
herramientas para rechazar y quejarse sobre la publicidad, poniendo al
consumidor en el centro de la reforma.
·
Debería haber un equilibrio más
sostenible entre la publicidad "por encima de la línea" y
"debajo de la línea" en Internet. Por lo tanto, en lugar de restaurar
todos los anuncios, solo debe mostrarse un número limitado de espacios
publicitarios Premium. Esto podría ayudar a las marcas a tener un mayor impacto
y limpiar la web.
·
Se debe utilizar una orientación más
contextual para garantizar que la publicidad sea relevante. Esto resolvería la
excesiva dependencia en el seguimiento del comportamiento.
·
Mejores métricas para el éxito podrían
mejorar la calidad de la publicidad en línea, terminando la carrera hasta el
final.
·
La industria debe estar "obsesionada con deleitar al público",
dice el Foro Económico Mundial. "Cada
movimiento estratégico debe tener la experiencia del cliente final en el núcleo".
Y esto es precisamente lo que el sector publicitario debería estar haciendo.
Se espera que esta comunidad de propósito, que se
reunió en Londres, se transforme en una comunidad de acción. En conjunto, las
medidas anteriores podrían restaurar la privacidad de los consumidores,
empoderar a los editores y proporcionar un canal de alcance de mercado
sostenible para las marcas.
¿Aprenderemos de los errores del pasado?
Los reguladores franceses ahora se dirigen a los
usuarios de software de bloqueo de anuncios, una medida que socava el potencial de la industria para
autorregularse y reinventarse a sí misma. Esta no es la primera vez que los
reguladores intentan resolver un problema que debe ser resuelto por la
industria.
La lucha contra la piratería de contenido le ha
costado a Francia cientos de millones de euros, en vano. Con la popularidad del
bloqueo de anuncios, llega una oportunidad para que el sector publicitario se
reinvente y se vuelva "obsesionado
con deleitar al público" nuevamente. Esto significa que esconderse
detrás de los reguladores no resolverá el problema.
Un mercado para máquinas
La inteligencia artificial y el aprendizaje
automático añaden otra dimensión. La IA será la próxima gran tecnología para
dar forma a la publicidad, potencialmente capaz de predecir cómo piensan los
consumidores y lo que queremos antes de que lo sepamos nosotros mismos, y
establecer una conexión emocional entre los humanos y las máquinas
inteligentes.
Imagine una campaña publicitaria digital que
garantice una tasa de respuesta positiva del 99,9% basada en algoritmos
predictivos y un vínculo emocional. Esta es la promesa a más largo plazo de la inteligencia artificial, y francamente,
como consumidor, puede parecer aterrador.
Dado nuestro creciente resentimiento hacia el
seguimiento conductual profundo, ¿cómo responderemos a este nuevo panorama del
consumidor? ¿Cómo moldeará nuestra relación futura con las marcas? Y, lo que es
más importante, ¿la industria aprenderá de sus errores actuales?
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